注册制后，婴童店究竟该选什么样的奶粉做主
婴幼儿配方奶粉注册制正在逐步落实，政府这只看得见的手强势地拿“筛子”过滤淘汰目前市场上良莠不齐的奶粉品牌，留下实力强劲品质过硬的品牌，推动了整体产业的竞争升级。哪些品牌最终能够成为50强，甚至10强？这些品牌的奶粉都有些什么特征？婴幼儿奶粉的未来发展趋势是怎样的？选择大于努力。奶粉市场品牌繁多，令人眼花缭乱，需要有慧眼，看得真切，才能做出选择。以下是我的一些个人看法，欢迎探讨交流！
对婴童店而言，奶粉占30%-50%的销售额度，非常重要。婴童店所钟爱的奶粉品牌一般具备以下特点：1、合理的毛利空间；2、容易推荐、顾客容易接受；3、回头率高；4市场管控，长期稳定！由于品牌减少，婴童店的选择余地也随之减少，厂方话语权扩大，可能直接影响婴童店的利润水平，这个时候更加需要理性选择主营奶粉，方能立于不败之地，好奶粉能让门店更容易卖、卖得多、卖得久！
什么样的奶粉品牌是真正具有竞争力、生命力的品牌？一款奶粉在市场上销售良好，表现出色，是一个综合结果。我认为，奶粉销售是个系统工程，系统中的每个因素都会影响最终的销量。下面我做一一列举分析：
（上接《母婴商情》12月19日推送注册制后，婴童店究竟该选什么样的奶粉做主推？（一））
七、价格因素（包括定价和供应价）
1.定价需要合理奶粉零售价在上涨，但依然存在合理的调整区间。一些进口牛奶粉定价在元甚至元以上，我认为这是自我陶醉、自以为是。或许他们的定价有其道理，目的可能在于希望以高价促进市场推广，但实际上市场证明，定价超过元以上的奶粉产品往往销量并不大。一旦品牌走进高价误区，其销售量必定大幅度减少，毕竟金字塔顶的消费者偏少。但是，价格也不能定得太低，过低也会出现一些问题：过低的价格会导致顾客对品质产生怀疑，部分顾客会质疑进口奶粉是否是真正的原装进口。几年前新希望公司的新西兰进口“优睿宝”99元定价，只是吓了吓门店，并没有多少消费者为其买单。这其中的原因，我认为，第一，消费者大多认为进口奶粉单价在元以上，至少元以上，过低的价格打破了消费者对进口奶粉的心理定价，导致消费者对奶粉产生了怀疑，民间俗语“便宜无好货”在奶粉行业也是通用的；第二，99元的价格，属于进口奶粉市场最低价格，不能满足消费者的身份认同。消费者多数不会认为自己属于社会底层，即使是底层人士，也愿意给孩子最好的，因为孩子是她们的希望。所以要做一罐真正的好奶粉，而不是低价奶粉！
就目前而言，最终实际成交价格在-之间的奶粉，市场接受度最高！羊奶粉的价格会比牛奶粉高20%左右。
2．价格体系非常重要零售价只是一听奶粉价格体系中的一员，此外还包括代理价、门店供应价，甚至是导购人员的激励费用。只有合理分配以上要素，达到相对平衡，价格体系才能长久稳定。任何一方要价过高过于苛刻，都不会长久。不论是厂方还是代理商，如果只想把自己放在绝对安全的位置，给自己预留足够的空间，反而是不安全的！没人合作，还安全吗？
八、网络传播
作为奶粉品牌商，一定要充分利用网络传播自己品牌的正能量，回应负面消息，管理市场秩序。今天到处都是低头族，网络信息占据了非常重要的地位！我们曾经也因为没有及时处理网络舆论，而导致失去了部分顾客，在可惜之余，也引起了长久的反思。更有门店老板曾告诉我，***品牌，由于网络负面信息过多，消费者中出现了购买3听就退货2听的情况，导致他对其失去信心，最终决定不再合作。如今的网络环境相对比较复杂，各种信息鱼龙混杂，还容易乱价，如果品牌方不予以重视，会对品牌形象和销售体系产生重大的影响！
九、大众媒体广告宣传和市场促销
大幅度的大众媒体广告宣传和可观的利润空间是一对矛盾，门店如果希望两者兼有，是很困难的，毕竟鱼与熊掌不可兼得。如果厂家大量投放广告，营销成本必然不断上升，门店的利润与营销费用空间就会被相对压缩。当然，优点是知名度快速提高，品牌形象得以广泛传播，门店可以更容易推荐这款奶粉；相反，如果有些产品注重终端市场，那么在大众媒体上投放的广告会偏少，把更多费用用于支持市场推广，对于一些专业性较高，推荐能力较强的婴童连锁店，可以销售有成长力的奶粉品牌，它更能体现自身价值。比如：“坦图”就是一个不错的选择。
对于大众媒体广告投入，我认为需要耐力。如果某个奶粉品牌告知门店在中央N台投放了几个月的广告，这大多是为了招商而作的宣传，一般不可相信。真正的广告投放，需要做到销售网络的到位，至少需要考虑两年的投放时间。如今媒体公信力大幅下降，干扰信息太多，消费者又相对慢热。在我看来，广告投放需要耐力，只有做到“念念不忘”，方有回响。
婴幼儿奶粉是非常专业的快销品，具有快销品的性质，但决不是一般简单的快销品！光凭广告难以达到深入营销的目的。娃哈哈的爱迪生奶粉，错把奶粉当普通快销品对待，他们甚至给送水工分派任务去卖爱迪生奶粉！我想，以娃哈哈的实力，分割一块大蛋糕完全有可能。但一开始广告狂轰滥炸，来势汹汹，后来却对市场管控不力，日渐消退，不知还会不会东山再起。
关于促销的大忌，在此特别提醒：切勿低价促销，切勿3送1以下促销，低价促销带来的业绩是用暂时的兴奋喜悦换来长期的痛苦和低迷。低价的促销会打破奶粉原有的价值感，在消费者心里失去其原本的地位，成为低端产品，这对妈妈们来说是非常重要的。“以利相交，利尽则散”，最典型的代表是恒大时期的“卡哇熊”。仰仗庞大的资金链，频繁进行买一送一的促销活动，加上恒大品牌的信用背书，销售员和促销员都很轻松，不必苦口婆心地去教育告知奶粉本身的卖点，就能够产生很好的销售业绩。结果，连续的市场补贴，导致消费者对此产生依赖，后期资金后继无力，活动力度减少，消费者的热情就逐渐褪去了。如今，该品牌已经被恒大转手，而新接手的买家要“收拾旧山河”，也需要花费较大力气才能重新打开局面。实际上这个品牌并没有真正占据消费者的心智，这都是低价促销带来的恶果。
十、渠道合作模式
目前市场上厂方和渠道的合作模式常见的有三种，一是完全裸价代理操作；二是通过代理商和门店合作，有专人服务代理商；三是跨过代理直接和门店合作。
第一种模式，由于厂方销售团队不够，力量比较弱，或者对代理商抱有太大的幻想，放出最低价格，后续无服务，因为服务要成本，厂方已经承担不起，这种模式越来越危险，越来越没有机会，大量的初创品牌，就在这个阶段销声匿迹。根本的原因是大多数代理商都会接多个品牌，代理商没有世界在一个品牌上投入太多精力。而奶粉销售是个非常系统的过程，售前培训、售中推广促销、售后服务、客诉解决等等，能独立完成整个系统的代理商很少，而新政后的奶粉一定会有最低生产量的要求，光靠几个代理商的销量，这样的品牌是不健康的。
第二种模式，厂家和代理商合作，厂家出专业培训专业客服，代理商负责布终端，做后勤，这是大多数成长型品牌的选择，分工配合很合理，因为中国地域面积广阔，厂家短时间内无法完成布局。而这也符合社会分工更有效率的原则，双方各有优势，相辅相成，合作共赢。
第三种模式，是厂家实力强大，销售团队人数多，而采取的一种扁平战略，减少中间环节，最大程度支持终端和让利消费者。当然也有采用组合模式的。
十一、团队
人的因素是决定性因素！对婴童店来说，选择厂方的因素不外如下几点：厂方业务经理的素质、工作态度、能力等。在有条件的情况下，如果能更深入地了解整个团队的情况，则会更有利于做出选择。
一个优秀的厂方团队应该是一个极具稳定性的团队。股权结构是否清晰合理、股东们的格局，都会影响核心团队的稳定性。很多品牌的没落，就在于团队内部的不稳定。
团队价值观和责任感也非常重要。如果只把奶粉销售当作门生意，就会产生很多短期行为，事业难以长久。最终赢得市场的都是那些执着的事业型团队。
团队年龄结构、知识结构、执行力等都是影响奶粉销售的因素。从广义上看，一个奶粉整体团队，还包括门店老板、店长、导购员等。一个优秀的团体，加上一个优秀的品牌，能够相辅相成，相得益彰，彼此成就——这是我的感受，齐心协力，事半功倍，让品牌快速成长，也让团队有更大的收益。
在团队结构中，越上层越需要理性，执行层可以更多感性。理性是内里，感性是表象。有人说，销售就是“信心的传递、热情的感染”。奶粉的奶源、配方可以理性分析，销售过程却是感性的传递。所以，一个积极向上、充满热情的团队，才是有希望的团队。消费者既是理性的也是感性的！“奶粉在货架上不会说话，会说话的是店员、导购员”，贝贝拉姆创始人邢品玲曾经如此说，我非常认同！
我个人认为，以上十一个主要方面，是奶粉厂家需要用心去做的，也是婴童店评估选择奶粉品牌的衡量标准。婴童店对奶粉品牌的选择还有一个重要因素，就是厂家的实力：包括资本规模、历史、领导人的思想等等，这里不展开讨论了。大品牌和成长中的品牌各有优势，各门店可自行判断选择，从而形成最佳的产品结构。
关于趋势
俗话说，低头做事，抬头看路，奶粉的未来发展道路选择对门店以及奶粉从业人员很重要，因为这样才能看清未来的方向，做出符合趋势的最佳选择。
奶粉的未来趋势，我认为会有四个特点：1.国际化，进口奶粉后劲强。虽然在已通过注册的奶粉品牌中，国产奶粉占据多数，但我相信，这是出于政府对国内乳企的优先支持，而最终的市场考量将证明，奶源与品牌将走向国际化。在全球化背景下，我们不再拘泥于狭隘的民族主义，而要用全球的眼光来看待中华民族的伟大复兴。国家实力增强，可以购买或掌控更多全球优质乳业资源，来为哺育中国宝宝做好准备。事实上，各家乳企也一直在进行全球布局，光明并购了新西兰、以色列的乳企，蒙牛对澳大利亚乳企实现了控股，贝因美和新西兰恒天然合作，伊利在洽谈收购澳大利亚最大的乳企麦高乳业。为什么国内的大型乳企纷纷如此？人家东西好，价格还便宜，自然是可以购为己用的。原装进口的奶粉，后势依然强劲，因为我们的政府是个开放的政府。我的观点是进口奶粉相当于进口奶牛，进口奶牛相当于进口牧场，进口牧场相当于进口国土，国家强大了，自然需要更多的资源。
2.高端化，消费者选择发生变化。虽然二胎政策带来了暂时的新生儿出生率井喷，但是未来出生率总体趋势还是会下降。这就导致孩子基数还是偏少。而对于家长来说，奶粉只要好的，不嫌贵的！下面两个图供大家参考，结婚登记减少了，生育基数少；同时，产二胎的意愿需要财力和精力的支撑，最终我们国家也和发达国家一样，出生率呈现下降趋势。
《第一财经》-06-02《我国结婚登记人数连续三年减少》作者林小昭
国金证券人口模型对未来出生人数预测
3.高性价比。网络带来的信息更全面，更透明，海淘、跨境购的直接冲击，推动高性价比的奶粉占据更大份额，这也是电商虽然不断曝出负面消息，奶粉销量还在增长的根本原因。
4.品牌化，让消费者选择更简单。新政后，消费者选择奶粉还是不容易，品牌依旧多如牛毛，大约个左右，选择余地太多，信息来源太多，真假难辩，市场的水很浑，消费者晕头转向，选奶粉很不容易。现在是春秋向战国过渡的阶段，竞争激烈，而市场的最终走向应该是品牌集中，寡头垄断。当然，中国地大物博，可以容纳的品牌会相对更多，至少在10—20个左右。我相信最终能赢得市场的还是坚持品牌之路的企业。坦图，将以渠道为基础，实施品牌战略！现阶段重在渠道拓展和服务，建设销售网络，未来1-2年则将实施品牌战略，全面开拓新境界！
介入婴童行业，开始做零售、再代理，最后参与品牌运营，已过了11个春夏秋冬。我将我的一些思考和想法与大家交流，提供参考，希望有助于大家判断，也希望业内高手不吝赐教。欢迎相互交流！我的01
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